De una tiempo a esta parte he escuchado y leí­do a detractores y partidarios de ambas posiciones. Entre los primeros ( con sus matices ), señalo a Juan Luis Polo que así­ lo indicaba en una entrevista para el blog de EBE. Juan Luis se posiciona en contra de que las empresas sean las que creen esas comunidades, lo suyo es que sean los usuarios quienes lo hagan:

¿Definitivamente no a generar comunidades ad hoc para una empresa?

Definitivamente, depende: hay empresas que tienen comunidades de usuarios alrededor de sus productos o servicios. El porqué del éxito apunta a que la puesta en marcha no viene por parte de las empresas, por más que se empeñen, si no de los usuarios. Una vez más, a la empresa le toca ser un junco y dejarse mecer por la brisa (o el huracán) de los usuarios. Ahora bien: si yo fuese una empresa y me enterase de que los usuarios han puesto en marcha una comunidad, me pondrí­a a su servicio sin dudarlo ;)

Sin embargo, existe una corriente que es favorable a esta medida y existen casos exitosos de comunidades creadas por compañí­as, como son Starbucks, Harley Davidson o Nike . Es probable que la nómina de empresas que han pretendido alcanzar esos niveles de excelencia al crear sus propias comunidades y hayan fracasado, sea mayor. No lo sé, pero no me extrañarí­a.

El tema no es en absoluto intrascendente, a tal punto que el equipo de Wikinomics investiga las caracterí­sticas que debe tener una comunidad generada en torno a una marca. En esa investigación se apunta algo muy, muy interesante que aviva el debate más que lo calma: de aquí­ a 2010 el 60% de las empresas del Fortune 100 tendrá comunidades online, aunque un 50% de las mismas fracasará en su idea de conseguir propósitos comunes con sus miembros.

Serí­a muy interesante fijar qué entendemos por comunidad online creada por una empresa y qué no lo es. Porque un simple blog corporativo generado por una empresa tiene como vocación, entre otras creo yo, formar una corriente de relación más o menos permanente con la que poder dialogar en torno a productos o servicios de una marca, entre otras cosas. Es verdad que el sentido más común de una comunidad online es una web en la que la empresa marca la relación en posición de una cierta superioridad y en la que, por ejemplo, se impone la necesidad de ’ser miembro’. El concepto de diálogo basado en la filosofí­a web 2.0 puede ser un poco tangencial, aunque en cierta manera está latente por ser la clave del éxito de internet hoy y dí­a. No hay duda al respecto.

Resulta muy interesante el punto de vista que sostiene Doc Searls, uno de los padres del Cluetrain Manifesto, quien indica que en la era de internet el cliente se caracteriza por ser ‘libre’, mientras que en la era de la Revolución Industrial tení­a la apariencia de serlo, aunque era más bien un cliente ‘cautivo’. Bueno, todo es perfectamente matizable y está sujeto a perspectivas de análisis. Sí­ considero que en la actualidad vivimos la primera etapa en la historia de la Humanidad en la que las personas tienen la mayor capacidad para exponer sus ideas y hacer valer sus opiniones, lo que sin duda incrementa el sentido de la libertad como tales personas y como clientes por supuesto.

Dicho todo lo dicho, ¿quien tiene una comunidad tiene un tesoro?, así­ tal cual, por supuesto. El debate serí­a la manera de conseguirla. En este sentido, tendrí­amos varias categorí­as, básicamente tres:

1.- las comunidades online generadas en torno a webs clásicas con cierta conceptualización y desarrollo de aplicaciones 2.0, como las citadas más arriba ( Starbucks, Harley Davidson y Nike).

2.-comunidades empresariales en torno a blogs, redes sociales, etc, etc, en las que la relación entre marca y público está más equilibrada. Aquí­ las herramientas y la filosofí­a es puramente 2.0, como resulta patente.

3.- comunidades generadas por el público, que pueden usar soportes como webs, foros, redes sociales, blogs, y en las que las empresas titulares de la marca de entrada pueden ir a remolque de los acontecimientos.

En la etapa que atravesamos los mercados tienen más difí­cil la segmentación, especialmente por la presencia de un medio tan importante como internet que tiene una capilaridad impresionante y facilita herramientas para difundir que hasta ahora estaban en manos de muy pocos y muy ricos. Es más complicado concretar los segmentos por gustos, posicionamientos sociales, … Que no digo yo que no se pueda hacer, sino que en esta época las connotaciones son mucho más ricas y variadas. Y en este contexto, la voluntad de las personas para elegir es muy grande y determinante. Por eso, la lí­nea de creación de comunidades es muy importante. El cómo crearlas es discutible, no lo dudo. Espero que este post ayude a esa discusión. ¿Cuál es tu opinión?

Sinceramente pienso que se obtiene mucho más observando entre lo que hay por ahí­ que de abrir una plataforma y empezar a emitir mensajes. Lo digo desde la perspectiva de la empresa. La razón es muy obvia: entre toda esa gran infoxicación de la que habla el profesor Joaquí­n Borrego de la Universidad de Sevilla, hay más que suficiente tajo para saber de lo que ’se cuece’ en torno a mi marca.

En la división de los distintos papeles que podemos encontrar en la Comunicación online, que gráficamente definió Iván Pino, la gran urgencia no tiene que ser otra que poner unas grandes antenas para, de manera metódica y utilizando estadí­sticas y valorando lo que se publica, averiguar efectivamente que tal funciona mi imagen en internet. En silencio. Luego sí­, ya hablaremos si ha lugar, pero sin representarme una gran prioridad.

Y es que, entre lo que se diga aquí­ y se diga allá, como muy bien apuntan las autoras de ‘Visibilidad’, libro escrito por Cristina Aced, Neus Arqués, Magali Bení­tez, Bel Llodrí  y Eva Sanagustí­n, nuestra empresa se la está jugando:

El crecimiento vertiginoso de la información a nuestro alcance reduce nuestra disponibilidad cognitiva. No podemos tomar decisiones racionalmente informadas. Para gestionar la avalancha de inputs, necesitamos filtros. Buscamos la opinión de terceros para formarnos la propia. La prescripción nos ahorra tiempo de elección. La opinión de un tercero es cada vez más relevante a la hora de tomar nuestra decisión, ya se trate de adquirir un vehí­culo nuevo, buscar un médico especialista o cambiar de entidad bancaria.

Con este post no intento- que no se me malentienda- desincentivar a las empresas que quieran competir a través del lanzamiento de sus contenidos, no, lo que ocurre es que ese paso es más peliagudo que el primero, es decir el de escuchar. Y como además ocurre que existe una gran tarea simplemente poniendo atención a lo que se escribe y se dice por ahí­, pues para que más de momento.

En la medida que la participación se haga más habitual y común en la sociedad en general, será paulatina la conformación de grupos definidos ( por edades, actividades, gustos, profesiones…). Con esta evolución de los mercados y de la sociedad, las organizaciones, empresas, instituciones… tendrán más o menos éxito en función de si saben comprender mejor o peor a sus comunidades.

Las relaciones con tu comunidad tienen que ser recí­procas. Debe primar una equiparación suficiente entre las partes, de tal manera que los miembros de la comunidad vean satisfechas sus necesidades, lo que sin duda le generará a la organización un feedback interesante.

Las comunidades serán progresivamente los referentes obligados de las empresas, por centrarnos en un tipo de organización concreta, sin importar cómo denominemos a estas comunidades: si mercados, segmentos de mercado o nichos de mercado. Las comunidades serán más o menos avanzadas en cuanto al conocimiento que tengan del tema en cuestión ( producto, marca, tecnologí­a, responsabilidad corporativa…). Las comunidades se seguirán creando de forma espontánea o bajo la tutela de la propia empresa.

Las comunidades están compuestas por personas. No hablamos de números. Esta dimensión le otorga un perfil humano que tiene una gran importancia. Y es algo relevante, sencillamente porque las personas adquieren más poder en la medida que su voz tiene mayor difusión gracias a los blogs, microblogging, redes…

El matiz que define la relación que las comunidades pueden establecer con las empresas es la espontaneidad. La gente apuesta por una marca u otra de una manera espontánea y se conecta con otros iguales para, poco a poco, ir creando un estado de opinión. Siendo en este sentido que las comunidades no se pueden considerar estáticas, pues sus componentes tienen un margen de libertad suficiente para decidir su grado de implicación, más o menos activo; o si seguir en ellas o no.

Las empresas no tienen que tomarse el fenómeno de las comunidades como algo pasajero. No puede ser una simple táctica o una campaña aislada. Debe ser una estrategia permanente que le facilitará un contacto cotidiano con sus clientes o, casi mejor, con su gente.