Yahoo Network acaba de presentar un trabajo de investigación realizado sobre la base de encuestas en el que se confirma, una vez más, que la superabundancia de información debilita el mensaje publicitario hasta el punto que lo hace irrelevante. En este informe, el 66 % de los encuestados manifiesta que le está afectando esta sobrecarga de información y, lo que es más representativo, un 88% valora el tiempo más que antes, de forma que la publicidad que no resulte relevante, corre el peligro de caer en el olvido. Por último este estudio, al que se refiere El espacio del Dircom , afirma que el 83 % de los encuestados indica que si presta atención a la publicidad espera recibir algo a cambio, aunque solo sea que le hagan reí­r o que les aporten alguna novedad.

El reto es muy difí­cil, del tal manera que, bajo mi punto de vista, si existe mucha saturación de información, la manera de atraer la atención de unos receptores cada vez más limitados por la falta de tiempo, se convierte en un elemento demasiado crí­tico para exclusivamente superarlo a través de la creatividad publicitaria. Es decir, la atención de la gente no se logra con anuncios más creativos. Principalmente porque el riesgo de los publicitarios a la hora de confeccionar publicidad es que se pierden por los vericuetos de la creatividad y al final logran anuncios muy bonitos pero poco eficaces.

Las alternativas a este estado de cosas siguen floreciendo en un ejercicio obligado dada la aparición de un entorno digital con una fuerte presencia de internet. Google, según explica Denken Uber, lanza una iniciativa que, de implementarse, va a generar polémicas a diestro y siniestro. Se trata de ligar anuncios en función del perfil crediticio de las personas, para lo que el buscador utilizará un ranking financiero llamado FICO.

Pero la cosa no queda aquí­, Javier Godoy afirma en uno de sus últimos posts: ‘deja de anunciarte, comienza a innovar’, expresión que nos sitúa en lí­nea con el inevitable ejercicio de encontrar esas otras formas de regenerar la industria de la creación publicitaria.

Bajo mi punto de vista, la cuestión que tenemos que dilucidar en estos momentos es realmente complicada. Lo más sencillo es que cuando se logre superar la crisis económica, el mercado siga engullendo toneladas y toneladas de comerciales que redundarán en el mismo esquema: muchos anuncios, saturación, poca atención del público y, como conclusión, disminución de la eficacia publicitaria. Este es un cí­rculo vicioso que, bajo mi punto de vista muchas veces expresado, se puede romper siempre que gane presencia la reputación, un valor de largo recorrido que en la etapa de la web 2.0, debe construirse con un mayor protagonismo del diálogo empresa/marca/producto con los consumidores/ciudadanos.

Resulta del todo evidente que en las opulentas sociedades occidentales, a pesar de la crisis, la disponibilidad del tiempo se ha convertido en un elemento más relevante que el dinero, dado que están cubiertas muchas más de las necesidades denominadas básicas. Se puede tener, y se puede tener mucho incluso, pero de nada vale si no se puede disfrutar y para disfrutar lo que sea o de lo que sea hace falta tiempo. Muchas personas encuentran en el desempeño del trabajo la satisfacción pretendida, pero no tanto por el hecho de que le suponga una mayor retribución, sino por el de obtener otra serie de recompensas de tipo intelectual, social…

El estudio asevera que las gentes del Marketing no son del todo conscientes de la influencia del factor tiempo. Esta circunstancia, por contra, si tiene una importancia patente en la filosofí­a de los social media y de su uso para la promoción de productos. El simple hecho de que las personas puedan vincularse o no a una marca, deja al individuo la capacidad de gestionar los tiempos. Ya no se trata de que el consumidor sea un agente pasivo. Todo lo contrario.

Forrester Research habla en uno de sus más recientes trabajos de las marcas aburridas y de las que no lo son. Esta división parece demasiado simple, incluso frí­vola. ¿Pero cual es la razón que le permite a esta empresa de estudios efectuar esa división? Pues la verdad que no es muy explí­cita. Realmente es una realidad de facto: hay marcas simpáticas y ya está, como Apple o Harley Davidson; y existen otras que son aburridas como American Express o Procter & Gamble.

Lo que distingue, según Forrester, las marcas simpáticas de las aburridas es lo que aportan las personas. La gente se ve involucrada en la primera categorí­a. Sus vidas se ven reflejadas en estos productos, creando un estilo, unos comportamientos, que van más allá del hecho de adquirirlos. En este tipo de relación entre usuario y marca existe un grado de involucración grande, que se establece a través de la connivencia.

El nivel de proximidad se puede favorecer a través del diálogo. Es lo que Forrester aconseja a las marcas aburridas: ‘habla con la gente’. Y eso, claro está, se puede aspirar a conseguir a través de los medios participativos. Es la forma mediante la cual las marcas lograrí­an una mayor naturalidad. En ese juego, el tiempo es un eje fundamental sobre el que construir un nuevo marco de relaciones.

La marca se aproxima a ti, o tu a ella, y de esa proximidad cabrí­a esperar una relación que aspira a ser sólida. Y ese tipo de relaciones, que pueden favorecerse desde los medios participativos, no cuajan si exclusivamente ponemos de por medio el dinero. Somos terriblemente humanos. No existe otra explicación, y a los humanos nos va más acercarnos y consolidar ese acercamiento a base de otros valores, y para ello necesitamos tiempo.

Esa es para mi la razón de ser de la inmersión empresarial en este nuevo código de comportamientos. Queda en un segundo lugar, bajo mi punto de vista, las razones de incremento de la productividad y de la eficiencia que las empresas pueden obtener como consecuencia del uso de los blogs, redes sociales, microblogging, etc.

Pongamos como ejemplo Twitter, a medio camino según muchos, entre el microblogging y las redes sociales. Son muchos los usuarios y analistas que valoran con gran determinación todo lo que aporta esta herramienta, como su gran potencialidad para la coordinación de equipos con todo lo que ello supone de ahorro de costes, aunque su verdadero impacto se centra en las valoraciones que las personas hacen de las marcas a través de ella.

En ese sentido, la gran aportación de Twitter es el Twitter search y su posible seguimiento ví­a RSS que permite a cualquier empresa conocer qué se dice por ahí­ de ella o de sus productos. Y aquí­ es donde reside el ‘poder del público’.

Otra cosa es que, como consecuencia del ‘poder del público’ como puerta de entrada de las empresas en el mundo del 2.0, se puedan plantear a posteri la aplicación de otras bondades de las herramientas 2.0 como la productividad y la eficiencia. Esa dinámica se encuadra dentro de un marco más global que Dans denomina como el fin de la intermediación, esto es, la anulación de los costes de los intermediarios que en algunos sectores evita internet.

En el caso concreto de las empresas ( y me refiero en este caso a las tradicionales) la involucración al entorno participativo tiene su propia evolución. Primero son algunas de las personas componentes de la organización las que detectan la trascendencia de los blogs, redes y demás. De las personas se pasa a los departamentos, siendo muy difí­cil el caso de que sea la propia dirección general la que de el primer paso.

En el caso de las empresas, una vez iniciado el tránsito por la senda 2.0, se plantea un considerable debate sobre si se deben usar los servicios existentes en el mercado (Twitter, WordPress, Facebook…) o serí­a mejor obtener plaformas propias. Todo un debate, sí­ señor.

De una tiempo a esta parte he escuchado y leí­do a detractores y partidarios de ambas posiciones. Entre los primeros ( con sus matices ), señalo a Juan Luis Polo que así­ lo indicaba en una entrevista para el blog de EBE. Juan Luis se posiciona en contra de que las empresas sean las que creen esas comunidades, lo suyo es que sean los usuarios quienes lo hagan:

¿Definitivamente no a generar comunidades ad hoc para una empresa?

Definitivamente, depende: hay empresas que tienen comunidades de usuarios alrededor de sus productos o servicios. El porqué del éxito apunta a que la puesta en marcha no viene por parte de las empresas, por más que se empeñen, si no de los usuarios. Una vez más, a la empresa le toca ser un junco y dejarse mecer por la brisa (o el huracán) de los usuarios. Ahora bien: si yo fuese una empresa y me enterase de que los usuarios han puesto en marcha una comunidad, me pondrí­a a su servicio sin dudarlo ;)

Sin embargo, existe una corriente que es favorable a esta medida y existen casos exitosos de comunidades creadas por compañí­as, como son Starbucks, Harley Davidson o Nike . Es probable que la nómina de empresas que han pretendido alcanzar esos niveles de excelencia al crear sus propias comunidades y hayan fracasado, sea mayor. No lo sé, pero no me extrañarí­a.

El tema no es en absoluto intrascendente, a tal punto que el equipo de Wikinomics investiga las caracterí­sticas que debe tener una comunidad generada en torno a una marca. En esa investigación se apunta algo muy, muy interesante que aviva el debate más que lo calma: de aquí­ a 2010 el 60% de las empresas del Fortune 100 tendrá comunidades online, aunque un 50% de las mismas fracasará en su idea de conseguir propósitos comunes con sus miembros.

Serí­a muy interesante fijar qué entendemos por comunidad online creada por una empresa y qué no lo es. Porque un simple blog corporativo generado por una empresa tiene como vocación, entre otras creo yo, formar una corriente de relación más o menos permanente con la que poder dialogar en torno a productos o servicios de una marca, entre otras cosas. Es verdad que el sentido más común de una comunidad online es una web en la que la empresa marca la relación en posición de una cierta superioridad y en la que, por ejemplo, se impone la necesidad de ‘ser miembro’. El concepto de diálogo basado en la filosofí­a web 2.0 puede ser un poco tangencial, aunque en cierta manera está latente por ser la clave del éxito de internet hoy y dí­a. No hay duda al respecto.

Resulta muy interesante el punto de vista que sostiene Doc Searls, uno de los padres del Cluetrain Manifesto, quien indica que en la era de internet el cliente se caracteriza por ser ‘libre’, mientras que en la era de la Revolución Industrial tení­a la apariencia de serlo, aunque era más bien un cliente ‘cautivo’. Bueno, todo es perfectamente matizable y está sujeto a perspectivas de análisis. Sí­ considero que en la actualidad vivimos la primera etapa en la historia de la Humanidad en la que las personas tienen la mayor capacidad para exponer sus ideas y hacer valer sus opiniones, lo que sin duda incrementa el sentido de la libertad como tales personas y como clientes por supuesto.

Dicho todo lo dicho, ¿quien tiene una comunidad tiene un tesoro?, así­ tal cual, por supuesto. El debate serí­a la manera de conseguirla. En este sentido, tendrí­amos varias categorí­as, básicamente tres:

1.- las comunidades online generadas en torno a webs clásicas con cierta conceptualización y desarrollo de aplicaciones 2.0, como las citadas más arriba ( Starbucks, Harley Davidson y Nike).

2.-comunidades empresariales en torno a blogs, redes sociales, etc, etc, en las que la relación entre marca y público está más equilibrada. Aquí­ las herramientas y la filosofí­a es puramente 2.0, como resulta patente.

3.- comunidades generadas por el público, que pueden usar soportes como webs, foros, redes sociales, blogs, y en las que las empresas titulares de la marca de entrada pueden ir a remolque de los acontecimientos.

En la etapa que atravesamos los mercados tienen más difí­cil la segmentación, especialmente por la presencia de un medio tan importante como internet que tiene una capilaridad impresionante y facilita herramientas para difundir que hasta ahora estaban en manos de muy pocos y muy ricos. Es más complicado concretar los segmentos por gustos, posicionamientos sociales, … Que no digo yo que no se pueda hacer, sino que en esta época las connotaciones son mucho más ricas y variadas. Y en este contexto, la voluntad de las personas para elegir es muy grande y determinante. Por eso, la lí­nea de creación de comunidades es muy importante. El cómo crearlas es discutible, no lo dudo. Espero que este post ayude a esa discusión. ¿Cuál es tu opinión?

En el siglo XXI parece haberse consolidado el quinto poder:el de la sociedad civil en la Web 2.0. Antes, la única manerade responder a un diario era enviar una carta, algo reservado a grupos de interés y no al alcance del ciudadano de a pie. Sin embargo, Internet ha logrado que todos leamos y escribamos más que nunca, porque posibilita a todo el mundo responder con contradatos a la información oficial.

Actualidad Económica. Jueves, 12 de febrero de 2009

Para los que nos dedicamos a este sector, lo que afirma esta revista española no supone en principio nada nuevo salvo, al menos para mi, esa ubicación de la web participativa en el quinto lugar de la escala después de los poderes ejecutivo, legislativo, judicial y el mediático ( el de los medios de comunicación tradicionales).

Es muy interesante esta indicación de Actualidad Económica desde el momento que reconoce, por primera vez en la historia, un papel netamente protagonista a los ciudadanos de a pie que se activa porque tienen al alcance de sus manos una mayor e independiente capacidad de hacer oí­r sus voces a través de blogs, redes sociales, microblogging, etc. La tendencia del mayor protagonismo de los social media, además, es imparable, como anota Nielsen ( ví­a The Leadind Edge) en uno de sus últimos informes.

Pero muchas empresas siguen pensándose a pesar de todo qué hacer o, lo que es peor, viven en la más completa de las inopias en esto de la web 2.0. Muchos de los que no se lanzan sienten miedo por los comentarios negativos, como indica Consultor v 2.0.

La evolución de los acontecimientos no deja mucho lugar a las dudas, sin embargo. Lo dice Jason Cohen de Smart Bear Software, quien subraya el hecho de que en la década de los 90 hubo un desembarco de las empresas al mundo de la web, casi por la obligación de los acontecimientos. El paso a la 2.0 se produce paulatinamente, aunque llegará también un punto- sostiene Cohen- en el que habrá igualmente un parecido desembarco masivo, en muchos casos no muy reeflexionado. La reflexión es bueno hacerla en cualquier caso porque en la 1.0 prácticamente hablábamos de webs escaparates y en la 2.0 nos situamos en modelos de negocio. Un gran cambio.

En su último post, Dan Amato atina a la hora de explicar algunas de las caracterí­sticas del Marketing de hoy respecto al mundo 2.0. Amato aclara, antes de nada, que de toda la vida de Dios, el Marketing lo que ha pretendido siempre es vender y vender. Punto. Pero que ahora sin embargo, lo que se pretende es colocar unos productos a la gente adecuada que opina de manera adecuada a la marca. Eso podrí­a ser algo así­ como segmentar bien tu producto, no mucho más. Y siempre, o casi siempre, ha sido así­.

La frase de Sócrates, aplicándola al novedoso escenario de la web participativa, nos dice algo muy importante: no hay que vender convenciendo de que lo que tienes es lo mejor, idea en la que insiste el vendedor una y otra vez aunque nadie así­ lo crea. La alternativa es: observa mejor a la gente, habla con ella, dale prioridad a lo que ellos dicen y luego básate en esas ideas para configurar tu producto. Big change!

Los tiempos que vivimos son apropiados para hacer una revisión de las herramientas marketingnianas. Por muchas razones, siendo una muy evidente: porque las marcas no tienen que ser tan sumamente intrusivas en las vidas de las personas que quieren consumir, que necesitan consumir, pero que no aspiran a ser diana de mensajes publicitarios incordiantes.

En un artí­culo de The Economist de hace unos dí­as, se afirmaba que la crisis es un soberbio estí­mulo para que la gente esté en contacto con la gente a la hora de definir qué van a comprar. Dice así­ el artí­culo original:

The downturn will also accelerate the use of social media, such as blogs and social-networking sites, by consumers looking for intelligence on firms and their products. As trust in brands is eroded, people will place more value on recommendations from friends.

La relación entre el consumidor y las marcas está cambiando a pasos agigantados, claro está, en lo que se refiere al mundo rico y excelentemente comunicado. De nuevo en la última ocasión en que se publicó, el informe del Trust Barometer afirmó que la gente confí­a en sus iguales a la hora de comprar, razón por la que las personas cada vez valoran más la información que se cuece en redes sociales, foros y blogs de su confianza.

Me gustarí­a añadir una sola idea para terminar: si los profesionales del Marketing piensan que lo que hay que hacer es coger las ideas de la gente como simples argumentos para venderles sus productos, se equivocarí­an. Serí­a un ardid de tahúr, poco recomendable en la atmósfera dialogante del internet de hoy en dí­a. Los consumidores verán mejor que los que le quieren vender asuman sus puntos de vista, pues eso favorece el que los productos sean como los clientes quieren que sean. ¿Una perogrullada, el más difí­cil todaví­a? No sé como definirlo y un poco me da lo mismo; ahora bien, al menos, enterémonos de que los tiempos han cambiado que es una barbaridad.

Los protagonistas del estudio son los componentes de la ‘Generación Y’, para los que curiosamente la publicidad es un contenido que un 84% acepta ( pueden convivir con él) frente a un 16%, que lo rechaza:

Si bien, una cosa es poder convivir con la presencia de la publicidad otra bien diferente es considerarla importante, como demuestra el hecho de que un 81% de los componentes de la ‘Generación Y’ entiende que la publicidad es irrelevante, frente a un 19% que sí­ opina que es relevante:

El resto del estudio de la citada universidad aporta estas otras averiguaciones, desde la perspectiva de los contenidos relacionados con productos:

- Un 67% dice que le interesa conseguir noticias y actualizaciones de productos.
- Un 64% está dispuesto a acceder a promociones.
- A un 41% le interesa ver o bajarse ví­deos o música.
- Un 36% está de acuerdo en opinar.
- Y un 33% en conectar con otros consumidores.

La idea que se podrí­a sacar como sí­ntesis es que la gente más joven, y muy probablemente todo el mundo que se mueve en los medios participativos, rechaza de plano la publicidad clásica de internet, el tí­pico banner, mientras que no le importa tomar un papel más activo si las marcas y los productos interactúan a través de información.

Las estadí­sticas que aquí­ reflejamos arrojan en parte algo de luz al intrincado mundo de la publicidad en la red, que analizamos en EBE el año pasado. La curiosidad es que, a pesar de todo, la publicidad crece y crece en internet por encima que en otros medios, presunta paradoja que podrí­a entenderse por el hecho de que la red parte de un nivel de inversión publicitaria más bajo que el existente en los medios tradicionales y, dado también, a que los anunciantes ven claro el increible crecimiento de internet gracias al traspaso de las audiencias procedentes de prensa, radio y tv.

No me extraña que, por ejemplo Zaryn Dentzel, como se lo he oí­do decir en más de una ocasión, se piense muy mucho la forma en la que explotará comercialmente Tuenti. Este detalle demuestra, desde mi punto de vista, que la publicidad sufre un claro proceso de adaptación a la web participativa, que se efectúa mediante el sistema de prueba y error.

En estos sitios, se considera normal que las empresas interactúen sin más, sin necesidad de que una persona ( con nombres y apellidos ) de la cara, por decirlo de esta manera. Esta naturalidad con la que el Marketing ha entrado aquí­, contrasta con la dificultad con la que accede a los blogs, en los que las marcas- sin más- no pueden estar al frente. Se puede pensar en que eso es lo que hacen los blogs corporativos, pero cuesta más entender que en ese tipo de blogs no aparezcan personas de una forma más o menos directa, desde las referencias en el about a la firma de los posts.

Siendo conscientes de este contraste, y huyendo de cualquier intento de maximalismo, sí­ creo patente que la caja de las esencias del espí­ritu auténtico del movimiento 2.0 se halla en los blogs. ¿En qué sentido?, pues en relación a lo que estamos hablando, es decir, respecto a las reglas que definen ‘el manual de usuario’. Otra cosa es si su cumplimiento tiene que ser menos estricto en los blogs o más estricto en las redes y el microblogging respecto a la presencia de las marcas, así­ tal cual, sin personalización alguna.

La cuestión, si se me permite, tiene su miga. No es fácil. Pero por encima de todo, y como valor clave, soy de la opinión de que no se pueden pasar por alto los requisitos que han hecho del blog y la blogosfera un movimiento auténtico y potente. Y si eso pasa- por resumir- porque sí­ debe quedar patente en todo momento las personas y los intereses que hay detrás de cada lí­nea de los contenidos, que así­ sea.

Por último, tampoco debe asustar a nadie que las marcas acudan a la tribuna realmente pública y compartida de la web del diálogo y la participación, porque tras cada marca- además de intereses obvios- también hay personas. Pero, ¿serí­a conveniente que en las redes sociales o el microblogging quedara más patente una mayor referencia a las personas que están detrás de las marcas?, pues pienso que no estarí­a mal tampoco.

Lo del ROI es realmente un arcano. E intento explicarme. En alguna ocasión he escuchado- con toda la legitimidad del mundo- cómo una empresa te explica, ‘está muy bien, mi logotipo va a salir aquí­, allá, va a ser visible en no sé cuantas páginas webs, con no sé cuantas visitas, pero ¿cuánto más voy a vender yo de mis productos?’

La pregunta sin duda se las trae hasta el punto que no tiene respuesta posible. Nadie puede establecer un cálculo exacto (una previsión, no digo yo que no) que relacione ‘X’ apariciones de un logo o anuncio con el incremento cuantificable de ventas, o descenso, que también serí­a una opción posible. ¿Quiere ello decir que lo del ROI no sirve para nada? Pues no sé si no vale, lo que digo ( insisto) es que no se puede calcular en lo que se refiere a la aparición de la marca y su relación con las ventas.

¿Entonces qué? Bajo mi punto de vista, plantear cuál es el beneficio que puede obtener una marca si aparece en la red, por centrarnos sólo en este soporte, es realmente una tendencia y sólo una tendencia ( positiva o negativa) y nunca un cálculo exacto, llamémosle ROI o cómo lo llamemos. Y esto es matizable también, no lo dudo. Pero avanzo más en esta lí­nea.

Por ejemplo, es bien fácil averiguar datos generales como: número de páginas servidas, visitas únicas, clicks en banners… No resulta tan sencillo conocer el número de comentarios en redes sociales o blogs respecto a marcas y no digamos ya la calidad de estos comentarios ( positivos, negativos o neutros) respecto a los intereses de la marca.

El número grande ( visitas, páginas vistas, clicks…) nos puede dar una idea de cuál es la tendencia. Es decir, podremos saber cifras que nos permiten orientarnos sobre si hemos acertado o no a la hora de incluir nuestros logos o anuncios en un sitio u otro. No hay duda al respecto.

Después, lo que podremos analizar, como empresa, es si hemos elegido bien o mal a la hora de decidir por un formato u otro ( banner, ví­deo patrocinado…) o medio (internet, tv, radio…) algo que verdaderamente se confirma a la hora del cierre del ejercicio cuando la cuenta de resultados canta si ha habido pérdidas o beneficios o, anteriormente, si al menos hemos incrementado la facturación respecto a otros perí­odos.

Finalmente, me gustarí­a añadir un concepto más: reputación. Para mi es un factor determinante. Las empresas y las marcas se benefician de estar vinculado a un medio u otro, dependiendo de la segmentación de sus seguidores. Las marcas se pueden ver favorecidas, en este sentido, por una serie de atributos no tangibles.

¿Y para una empresa o una marca? Pues en el entorno de una influencia creciente de los medios participativos, deberí­a empezar a ser normal. Paul Gillin ( atrevido él) dice que es hasta conveniente. No sé yo. La cuestión es que, si parece adecuado que las marcas empiecen a aceptar que hay momentos en los que alguien diga abiertamente en internet: ‘esto que usted hace no me gusta’ e, incluso, algo parecido pero no tan educado.

Estoy completamente convencido que en algún lugar de la red habrá alguien que esté en descuardo con alguna marca, aquella más conocida que está en nuestra mente junto con otras en un listado ( short list) que no tiene más de cuatro o cinco por cada categorí­a de producto. Otro nivel superior, si se quiere ver de esta manera, serí­a el de ese tipo de crí­ticas virales que ponen en el disparadero a una empresa determinada ( y casos hay, ya clásicos, como los de Johnson & Johnson y su analgésico Motrin, Dell, Kryptonite…). La pregunta es: ¿se puede salir airoso incluso de este tipo de situaciones claramente negativas para los intereses de una empresa? La respuesta no puede ser otra que sí­. Y- salvando las distancias- ocurrirí­a como en el rifirafe polí­tico en el que el polí­tico vituperado sale airoso, siempre.

Yo no sé si en el caso de las empresas vale eso de es ‘mejor que hablen de uno, aunque sea mal’, porque quizás sea mucho para el cuerpo (el de los dueños o directivos), ahora bien, lo que sí­ parece obvio es que las empresas tienen que ir aprendiendo a convivir con ciertos niveles de crí­ticas. El paso subsiguiente es bien claro: oyendo esas crí­ticas se puede establecer mejoras, si son interesantes; o, simplemente, están ahí­ para ser atendidas porque es lo que marca el sentido común y la educación.

Probablemente nos encontremos aún en una fase muy preliminar de este nuevo estado de cosas, pero desde luego la tendencia está ya marcada, por lo que lo último que puede hacer la empresa es volver la mirada hacia otro sitio o meter la cabeza debajo de tierra cual avestruz. Llegan pues tiempos en los que dilucidar la solidez de una marca se logrará, en momentos dados, a costa de asumir que se hable de uno aunque sea mal.