Publicidad: viejos y nuevos formatos

“Esta mesa promete”. Algo así­ es lo que tienen que haber pensado los asistentes el último dí­a del EBE que, tras el III Beers & Blogs nacional, se arrellanaban en sus asientos esperando el primer debate de la jornada. A pesar de las altas horas a las que se acostaron algunos, los conferenciantes no se vieron solos. Tampoco dejaron a nadie indiferente.

El duelo lo moderaba Juan Luis Polo, de Territorio Creativo y los duelistas los directores generales Olga Palombi (Social Media S.L) y Javier Tallada (TFM TAPSA). La agencia de publicidad digital plantándole cara a la tradicional. Y viceversa.

En la presentación se deja claro el campo en el que se mueve cada cual. Mientras la empresa de Olga comercializa espacios publicitarios en la Red de sitios como Weblogs S.L. o Microsiervos, la de Tallada, del grupo WWP, trabaja en un 80-90% con medios convencionales y dedica aproximadamente un 10% de su trabajo a los medios no convencionales, entre los que se encuentra la publicidad online.

La visión de cada uno sobre este nuevo sector publicitario emergente no puede ser más distinta.
Para Olga Palombi el anunciante busca, en un primer momento, lo exótico a la hora de plantear una campaña en la Red sin olvidar, claro está, una segmentación de la audiencia que les permita llegar a su público objetivo en el momento de su compra, algo muy importante para vender el producto. Este público objetivo lo encuentran en blogs enfocados en una temática concreta.
Tablada le recuerda en su turno que no todo es público objetivo. En los medios tradicionales siempre hay un público no objetivo que ni siquiera se plantea la compra del producto en cuestión. Por eso, afirma que los medios online son un complemento a los medios convencionales y no una sustitución. Según él, conviene tener cuidado con los experimentos en publicidad. Ilustra su discurso con un ejemplo sobre la pasada campaña de Freixenet donde, en una búsqueda por la innovación, se abandonó su spot tradicional en televisión transformándolo en un trailer de pelí­cula que podí­a verse online. La arriesgada apuesta por redirigirse a un público objetivo desembocó en una pérdida importante del í­ndice de notoriedad y la decisión de la marca de volver al antiguo formato.

La charla se centrará entonces en las pymes españolas y su búsqueda de notoriedad en empresas que carecen de grandes presupuestos. ¿Qué hacer si tienes un blog pequeño y quieres sacarle algún beneficio? Las pymes, informa Olga, buscan medios más asequibles que les permita acercarse a su público con inversiones más económicas que las que hací­an en los medios tradicionales y ampliar su notoriedad. Interviene entonces Juan Luis Polo, preguntando si su empresa, Social Media, trabajarí­a con blogs más pequeños. “Nace con esa voluntad de ir sumando temáticas que no contemple y que tengan audiencia” contesta Olga. Siempre y cuando se trate de un blog de calidad.

Tallada distingue entre medios convencionales y no convencionales. Mientras que los primeros se dirigen a un público masivo, los segundos se centran en un público concreto. Así­, los no convencionales, entre los cuales Internet está presente, se utilizan para complementar a los primeros.
Palombi pedirá permiso para expresar su sorpresa a que una agencia asegure que lo online comprende una parte pequeña cuando, según ella, todos los indicadores señalan que los medios tradicionales están perdiendo el empuje que tení­an antaño.
El problema, según Tallada, está en el desconocimiento del anunciante sobre el consumidor. Las grandes marcas desconocen quién compra su producto. Es frecuente que el anunciante quiera llegar a todo el mundo y por ello, aunque le interese utilizar el medio online, también le interesa hacer uso del medio tradicional para llegar al gran público.
Olga recuerda a Tallada que las marcas hacen investigación de mercado para saber cuál es su público y depositan en las agencias publicitarias su confianza para la elaboración de la publicidad. La diferencia de puntos de vista comienza a hacerse latente, pues a ella no le parece que haya desconocimiento.

“¿La segmentación y la cantidad de medios un problema para el anunciante?” plantea Polo.
Según Tallada, hacer publicidad hoy es más difí­cil que hace 30 años debido a la multitud de medios existentes hoy en dí­a. Esta segmentación hace más complicado llegar al público. Si a la deficiencia de desconocimiento del consumidor se le suma esta diversificación, el anunciante  prefiere lo convencional para que llegue a más personas.
Olga opina que hay también mucho desconocimiento de los medios, pues las agencias de publicidad han tenido que cambiar el chip y cuesta adaptarse a cada uno de los nuevos medios que aparecen. Es más fácil hacer todo a lo grande. Existen clientes con miedo a nuevos medios como los blogs por la falta de familiaridad con ello. Poco después añade que hay herramientas que miden el impacto del anuncio y cuánta gente hizo clic en el mismo, pero que también hay campañas publicitarias en las que ese número no es tan importante como la notoriedad que se consigue.

Llega entonces el turno de una de las preguntas que más comentarios provoca entre los asistentes: ¿Por qué se quiere hacer negocios desde un blog?
La aparición en la blogosfera, según Javier Tallada, no tiene como finalidad en un principio hacer negocio, sino el poder expresar pensamientos y compartir opiniones. Es con el aumento de las visitas al blog cuando la gente comienza a verle rentabilidad. Cuando asegura que para él supone un error, el público se rebela a la idea. Entre los murmullos del público, que han subido de tono, terminará de explicar que los blogs terminarán considerándose un medio más  y se perderá la magia del que escribe sin cortapisas.
Olga Palombi tampoco está de acuerdo. El bloguero no tiene por qué hablar bien del anunciante. “No me parece una pena, me parece la realización de un sueño que te paguen  por lo que te gusta”. Para ella, poder dejar un trabajo para dedicarse a un blog es algo muy loable, pues hay gente que sabe mucho más que algunos periodistas y profesionales.

El moderador pedirá entonces una previsión. Tallada dice que los próximos años serán complicados. La publicidad tradicional sufrirá una caí­da en inversiones que no se daba en mucho. Subirán, sin embargo, los medios no convencionales, que son una cantina de anunciantes. Palombi comenta que sí­, se ha producido un incremento, pero también están pasando por un momento de incertidumbre. Se irán incorporando las pymes, pero no saben cómo será ese incremento.

¿Y si los anunciantes se plantean moderar el blog?, plantea Polo. “Cuanto más dependas de un segundo o de un tercero más tendrás que plegarte” comenta Tallada. Según él, es inevitable verse condicionado si la blogosfera se mete en el negocio. El blog se convertirá en un medio más y el bloguero irá con pies de plomo para que el anunciante no retire su fuente de ingresos. Una vez más, Palombi expresa su desacuerdo. Son los consumidores los que hablan en el blog y critican la marca. Pone como ejemplo un caso en el que una marca importante se quejó del contenido de uno de los artí­culos de un blog, exigiendo su retirada. No se retiró, y el anunciante retiró su campaña. Volvió unos meses después.

“Las reglas del juego han cambiado radicalmente”.

Actualización 21/11/2008: Ví­deo completo de la mesa…