Entrevista a Juan Luis Polo, CEO de Territorio Creativo

Si los lunes invitamos a blogueros y profesionales de la industria a publicar, los miércoles los reservaremos para entrevistas. Inauguramos la sección con Juan Luis Polo, moderador de la mesa de EBE 08, Publicidad: viejos y nuevos formatos.
«No es racional esperar resultados a corto plazo en la web 2.0».

Juan Luis Polo, CEO y responsable de nuevo negocio de Territorio Creativo, agencia de marketing online especializada en Social Media. Es así­ mismo el editor de eTc el blog sobre marketing en español, lanzado en mayo del 2005 y que tras cuatro años se ha convertido en el blog más leí­do en su categorí­a.

Si no tuvieras más remedio que elegir una alternativa, ¿de qué manera trabajarí­as la marca de un producto no nuevo, pero que nunca ha realizado esfuerzos de difusión? La idea es crecer en el mercado y por eso hay que alcanzar notoriedad. ¿Serí­a un trabajo clásico de la publicidad o mejor para internet?

Internet sin dudarlo… aplicando lo mejor de la publicidad clásica. Mejor dicho aplicando una buena estrategia de marketing para conocer el producto, a quién nos dirigimos, qué objetivos tiene el cliente, qué podemos esperar de las acciones. En otras palabras: el medio serí­a internet por la posibilidad de ir directos a la audiencia elegida, pero antes hay trabajo que hacer para saber dónde y cómo lo vamos a hacer.

Si el anunciante no quiere tener la sensación de perder el control, ¿cómo lo convencemos para que entre en una iniciativa 2.0 de desarrollo de la marca? ¿Imposible, o cuestión de tiempo y paciencia?

Si el anunciante no quiere perder el control, es porque es un anunciante inseguro respecto de su producto: que lo conozcan, pero no mucho; que hablen de él, pero no en exceso, que digan cosas, pero sólo buenas… ¿piensa acaso que tiene algún tipo de monopolio bajo control? Su principal esfuerzo es el de conseguir que su producto o servicio se compre. Mucho. Y para ello tiene que dejar que los consumidores hablen de él, cuanto más mejor. Los anunciantes no tienen control sobre el mercado en ningún caso. Si hasta a la OPEP se le desploman los precios del petróleo, siendo un oligopolio…

Dí­nos un caso en el que sea racional, en el corto plazo, acudir en busca de resultados a la web 2.0

«No es racional esperar resultados a corto plazo en la web 2.0»

Yo creo que no es racional esperar resultados a corto plazo en la web 2.0, entendida como aquella web en la que el consumidor nos debe ayudar a establecer nuestra marca, mediante la interacción con ella. Para resultados en el corto plazo, lo mejor es bajar un 20% los precios y hacer un buzoneo o «parabrising» como decí­a el fundador de Telepizza. Claro que siempre y cuando nuestro producto se ajuste a esta estrategia. Tuvimos hace muchos años un caso muy curioso de una campaña sencilla de buzoneo que desarrollamos para una empresa: fue tal el éxito que tuvieron muchos problemas, por falta de capacidad de absorción de la demanda.

¿Aconsejarí­as a una funeraria abrir un blog?

Sin dudarlo: muchas de ellas tienen revistas que distribuyen en sus propios espacios ¿por qué no pasar el concepto a formato digital y hacer llegar la información a más gente? Sin embargo si los de la funeraria son «unos muertos» y no tienen nada que decir, mejor que se dediquen principalmente a enterrar.

¿Puede el microblogging acabar con el reinado del blog a la hora de conectar directamente mi marca con mis clientes?

¿Quién ha colocado en el trono al blog? Los blogs no conducen a ningún reinado, apuntan a posible reyes del servicio y del producto. A contenidos que nos pueden ser útiles, a empresas que están haciendo bien lo deberes en cuanto a comunicación. No creo que el microblogging reste reinado en todo caso, más bien «ni quitará ni pondrá rey, ayudará a su señor», parafraseando a los clásicos. Pero que duda cabe que bien usado permitirá apuntar hacia donde se pueden encontrar buenos productos o servicios. Inclusive atención posterior al cliente.

Resulta más o menos obvio que en la web 2.0 podemos medir cosas: tráfico, enlaces, clicks, ¿pero es completamente imposible ligar esos datos con cifras cuantitativas fiables de cuánto más voy a vender o cuánto más vendí­?

No, en absoluto: sólo hay que poner las condiciones para ligar esos datos a la venta. Me explico: medir ventas basadas en una campaña ha sido difí­cil siempre, antes de la web 2.0 y después. Ocurre que para medir con exactitud hay que fijar un anclaje que nos permita constatar la reacción. Si escribo en Twitter que hoy hacemos un descuento o que regalamos algo, o sea una promoción, podremos saber con exactitud cuanta respuesta hemos tenido a nuestro mensaje, por las ventas realizadas. Sobre todo si le decimos a las personas que vienen a comprar que indiquen «tuiter» como código promocional…

¿Definitivamente no a generar comunidades ad hoc para una empresa?

«A la empresa le toca ser un junco y dejarse mecer por la brisa (o el huracán) de los usuarios»

Definitivamente, depende: hay empresas que tienen comunidades de usuarios alrededor de sus productos o servicios. El porqué del éxito apunta a que la puesta en marcha no viene por parte de las empresas, por más que se empeñen, si no de los usuarios. Una vez más, a la empresa le toca ser un junco y dejarse mecer por la brisa (o el huracán) de los usuarios. Ahora bien: si yo fuese una empresa y me enterase de que los usuarios han puesto en marcha una comunidad, me pondrí­a a su servicio sin dudarlo 😉

¿La web 2.0 es más un asunto de Marketing relacional que de Marketing cañero de ventas?

Sí­, en su conjunto es una forma de relación, de conversación, de escuchar. El marketing «cañero» de ventas será un resultado, una extensión, pero nunca la razón de ser: más que nada porque la palabra SPAM estará ligada indisolublemente a una acción de este tipo.

¿Te atreves a hacer una previsión de cuándo podrí­amos leer el blog de El Corte Inglés o el perfil de estos grandes almacenes en Facebook?

Claro, cuando las ranas crí­en pelo o cuando los camellos pasen por el ojo de una aguja: está difí­cil la cosa 😉

Gracias por tu tiempo, Juan Luis.

Si quieres que entrevistemos a alguien, se aceptan sugerencias.
¡Buena Semana Santa!