Entrevista a Javier Celaya, autor de 'La empresa en la web 2.0'

Cada miércoles, entrevista en el blog de EBE. Hoy Javier Celaya, fundador de DosDoce, espacio especializado en analizar el impacto de las nuevas tecnologí­as en las estrategias de comunicación y marketing. «En España se habla mucho de la web 2.0 pero pocas empresas verdaderamente asumen su filosofí­a y valores».

En estos años, Javier ha colaborado en proyectos de formación y digitalización en entidades como: Grupo Santillana, Grupo Planeta, Random House Mondadori, entre otras muchas. Recientemente ha publicado el libro «La empresa en la web 2.0» (Editorial Gestión2000, 2008) y el estudio «La visibilidad de las ciudades en la web social» (BPMO Ediciones, 2009).

1/9.- ¿Es una entelequia actualmente en España hablar de ‘la empresa en la web 2.0’?

Desgraciadamente sí­. En España se habla mucho de la Web 2.0 pero pocas empresas verdaderamente asumen su filosofí­a y valores: diálogo con sus clientes, apertura del proceso informativo, intercambio de conocimiento, etc.

2/9.- ¿Cuántas empresas españolas están realmente dispuestas a escuchar a sus clientes y llevar a cabo un diálogo abierto y fluido con ellos a través de web social? La mayorí­a de las compañí­as entienden las interacciones con el cliente como una obligación, no como una oportunidad de negocio

En España, la mayorí­a de las empresas no comunican ni dialogan con sus diferentes públicos, sólo informan. Desde mi punto de vista, la mayorí­a de los Departamentos de Comunicación de las empresas no son más que Gabinetes de Información. El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define la palabra Informar como «dar a alguien datos o noticias sobre cierta cosa que le interesa», que es lo que hacen la mayorí­a de la empresas, mientras que la palabra Comunicar conlleva «una relación entre dos o más puntos que se comunican», es decir, establecer una relación entre el emisor y el receptor.

3/9.- ¿Qué horizonte temporal calculas para que las compañí­as entren claramente en el ámbito 2.0?

«El eje principal de la Web 2.0 es la actitud de las personas»

Para que este concepto anglosajón sea una realidad en España, la cultura corporativa de muchas empresas tendrí­a que cambiar. Hablamos de décadas, posiblemente de un cambio generacional de los actuales equipos directivos. En la mayorí­a de congresos o encuentros sobre la web 2.0, los ponentes centran su discurso alrededor de las herramientas (blogs, wikis, podcast o redes sociales), pero olvidan que el eje principal de la Web 2.0 es la actitud de las personas. Desde mi punto de vista, la Web 2.0 tiene que ver más con un cambio de mentalidad de las personas que con los avances tecnológicos.

4/9.- ¿Qué aconsejarí­as a una empresa que quiere entrar en la web 2.0: que esté en todo: blogs, microblogging, redes, o más bien que elija?

Igual que en el mundo analógico, en Internet es mejor hacer las cosas poco a poco y bien. Mi recomendación es que seleccione una herramienta de la web 2.0 (blogs, wikis, podcast, video, redes sociales, etc.) ”“sí­, sólo una herramienta- e inicie su proceso de aprendizaje. Una vez que se sienta cómodo con esa herramienta puede seleccionar otra. Verá cómo la incorporación de esa nueva herramienta en la cultura corporativa de la empresa será mucho más rápida al tener todas ellas múltiples valores en común: compartir, intercambiar, dialogar, etc. No debemos olvidar que el camino de la innovación siempre comienza con una primera experiencia.

5/9.- ¿En qué debe cambiar la gestión empresarial basada en la información y la basada en la comunicación?

«Las entidades deberí­an invertir en programas de formación interna o externa para reciclar a sus equipos»

Cualquier cambio o mejora en la comunicación empresarial conlleva implí­citamente una gestión del cambio. En la mayorí­a de las entidades existen ciertos «recelos» por parte de algunos directivos hacia las nuevas tecnologí­as sociales debido a una falta de comprensión de sus beneficios. Por un lado, un alto número de ellos no tiene la formación necesaria para entender correctamente el funcionamiento y las ventajas que ofrece la incorporación de las nuevas tecnologí­as sociales en la estrategia empresarial. Pero, principalmente, muchos profesionales no se animan a testar las nuevas herramientas de la web social porque no saben por dónde empezar, cómo evaluar su eficacia o cómo medir los resultados obtenidos. Con el fin de ayudar a estos profesionales a entender mejor las implicaciones de las nuevas tecnologí­as, todas las entidades deberí­an invertir en programas de formación interna o externa para reciclar a sus equipos con el propósito de ayudarles a ponerse al dí­a.

6/9.- ¿Si tuvieras que iniciar una empresa de cualquier sector, en qué medios invertirí­as en Marketing?

Probablemente elaborarí­a un plan de medios que contemplara acciones en medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y TV) y en canales digitales (blogs, redes sociales, Twitter, etc.). La irrupción de la Web 2.0 no significa que los canales de comunicación tradicionales ya no sean eficaces para llegar a nuestros potenciales públicos objetivos, pero tampoco hay que ignorar las oportunidades que nos ofrecen los nuevos medios digitales. Mi recomendación a las empresas es que no ignoren esta nueva realidad y se pregunten si su producto o servicio que genera o puede generar una conversación sobre el mismo en la web social. Si la respuesta es «sí­», entonces deberí­a tener en cuenta a estos nuevos medios digitales en su estrategia de comunicación y marketing. Cuanto más conectados estén sus clientes entre sí­, más dependerá de las nuevas tecnologí­as para posicionar correctamente su producto o servicio en el mercado.

7/9.- ¿Es tan fiero el blogger como lo pintan?

No. Hay demasiadas «leyendas urbanas» sobre los blogueros: ni son tan fieros ni tienen tanta influencia. A lo largo de mis conversaciones con numerosos directivos he detectado que muchos de ellos tienen una percepción completamente equivocada sobre este colectivo. Piensan que son unos personajes inaccesibles, arrogantes y muy crí­ticos con el mundo empresarial. Al igual que en la vida real, en la web social también encontramos todo tipo de personalidades, como blogueros engreí­dos que alimentan a diario su ego a través de su blog, pero la mayorí­a de los blogueros que conozco son personas muy amables, muy curiosos y amantes de cualquier clase de innovación.

Creo que todo depende de cómo se acerque uno a este colectivo. He visto a directivos que se han subido por las paredes al leer un comentario negativo sobre su gestión en un blog y realizar declaraciones como: «Quién se cree que es ese colgado» o «Llámale y dile que borre ese artí­culo». Este tipo de reacciones manifiesta un total desconocimiento sobre el fenómeno blog y su repercusión en la sociedad. En este caso, la empresa deberí­a llevar a cabo un análisis sosegado sobre el perfil del blogger y preguntarse: ¿De dónde sale la información? ¿Qué motivaciones tiene para escribir este artí­culo? ¿Qué grado de visibilidad tiene este blog en la web social? ¿Qué influencia tiene en nuestro sector? Las respuestas a estas preguntas nos darán las claves sobre cómo actuar y responder a este bloguero.

8/9.- ¿Qué opinas de las exigencias del ROI? ¿Es más fácil averiguarlo en los actuales medios participativos o en los tradicionales?

Creo que es muy positivo que se exija un retorno de inversión en todas y cada una de las campañas online, pero también exigirí­a lo mismo en las campañas en medios tradicionales. A lo largo de mi experiencia profesional, he visto cómo se critica al Departamento de Comunicación y Marketing por, supuestamente, aportar poco valor real a la empresa. Varios directivos critican que las acciones de comunicación, marca o publicidad siempre se mueven en el mundo de los intangibles y que no son capaces de medir resultados.

Gracias a las nuevas tecnologí­as sociales, las empresas tienen acceso a varias herramientas gratuitas y de pago para medir los resultados de las campañas en la web social y su impacto en las ventas de un determinado producto o servicio. Una de las principales aportaciones de las nuevas tecnologí­as sociales es que nos brindan un montón de datos y transparencia de resultados que los medios de comunicación tradicionales no nos dan.

9/9.- ¿Qué hito destacarí­as de los últimos años a esta parte dentro de la web 2.0?

Sin lugar a dudas, la irrupción de las redes sociales en la sociedad y el irresponsable comportamiento de algunas empresas en ellas.

«Las empresas divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web»

En los últimos meses, he detectado cómo muchas empresas se han lanzado a crear perfiles o grupos en las diferentes redes sociales (Facebook, MySpace, Xing, Flickr o Twitter, entre otras) sin haber reflexionado previamente sobre cuáles son los objetivos de negocio y de comunicación que quieren lograr con su presencia en estas plataformas. Dejándose llevar por las modas o pensado que estas herramientas son un mero juego, muchas empresas han entrado en las redes sociales sin analizar sus consecuencias e implicaciones en la organización. A nivel personal cualquier persona puede crearse un perfil en cualquiera de estas redes sociales, pero otra cosa muy distinta es crear una página o grupo de la propia empresa.

Uno de los errores más comunes que he detectado es que las empresas divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de su boletí­n. Es decir, saturan al usuario enviando la misma información a través de tres o cuatro canales diferentes. Al final, el usuario acaba harto y se da de baja de uno o varios canales. Estas nuevas herramientas de comunicación nos permiten complementar los canales tradicionales, no machacar al público con un simple autobombo.

Gracias por tu tiempo, Javier.