La pregunta con la que arranca esta entrada, así tal cual, nos pone en la tesitura de responder: sí, sin lugar a dudas. Y así personalmente lo creo, pero la respuesta definitiva viene condicionada por una serie de connotaciones que espero detallar convenientemente en la medida que avanzamos en el desarrollo de este post. La cuestión no obstante se completa si añadimos si es conveniente que sean las propias empresas las que creen sus comunidades, o más bien no.
De una tiempo a esta parte he escuchado y leído a detractores y partidarios de ambas posiciones. Entre los primeros ( con sus matices ), señalo a Juan Luis Polo que así lo indicaba en una entrevista para el blog de EBE. Juan Luis se posiciona en contra de que las empresas sean las que creen esas comunidades, lo suyo es que sean los usuarios quienes lo hagan:
¿Definitivamente no a generar comunidades ad hoc para una empresa?
Definitivamente, depende: hay empresas que tienen comunidades de usuarios alrededor de sus productos o servicios. El porqué del éxito apunta a que la puesta en marcha no viene por parte de las empresas, por más que se empeñen, si no de los usuarios. Una vez más, a la empresa le toca ser un junco y dejarse mecer por la brisa (o el huracán) de los usuarios. Ahora bien: si yo fuese una empresa y me enterase de que los usuarios han puesto en marcha una comunidad, me pondría a su servicio sin dudarlo 😉
Sin embargo, existe una corriente que es favorable a esta medida y existen casos exitosos de comunidades creadas por compañías, como son Starbucks, Harley Davidson o Nike . Es probable que la nómina de empresas que han pretendido alcanzar esos niveles de excelencia al crear sus propias comunidades y hayan fracasado, sea mayor. No lo sé, pero no me extrañaría.
El tema no es en absoluto intrascendente, a tal punto que el equipo de Wikinomics investiga las características que debe tener una comunidad generada en torno a una marca. En esa investigación se apunta algo muy, muy interesante que aviva el debate más que lo calma: de aquí a 2010 el 60% de las empresas del Fortune 100 tendrá comunidades online, aunque un 50% de las mismas fracasará en su idea de conseguir propósitos comunes con sus miembros.
Sería muy interesante fijar qué entendemos por comunidad online creada por una empresa y qué no lo es. Porque un simple blog corporativo generado por una empresa tiene como vocación, entre otras creo yo, formar una corriente de relación más o menos permanente con la que poder dialogar en torno a productos o servicios de una marca, entre otras cosas. Es verdad que el sentido más común de una comunidad online es una web en la que la empresa marca la relación en posición de una cierta superioridad y en la que, por ejemplo, se impone la necesidad de ‘ser miembro’. El concepto de diálogo basado en la filosofía web 2.0 puede ser un poco tangencial, aunque en cierta manera está latente por ser la clave del éxito de internet hoy y día. No hay duda al respecto.
Resulta muy interesante el punto de vista que sostiene Doc Searls, uno de los padres del Cluetrain Manifesto, quien indica que en la era de internet el cliente se caracteriza por ser ‘libre’, mientras que en la era de la Revolución Industrial tenía la apariencia de serlo, aunque era más bien un cliente ‘cautivo’. Bueno, todo es perfectamente matizable y está sujeto a perspectivas de análisis. Sí considero que en la actualidad vivimos la primera etapa en la historia de la Humanidad en la que las personas tienen la mayor capacidad para exponer sus ideas y hacer valer sus opiniones, lo que sin duda incrementa el sentido de la libertad como tales personas y como clientes por supuesto.
Dicho todo lo dicho, ¿quien tiene una comunidad tiene un tesoro?, así tal cual, por supuesto. El debate sería la manera de conseguirla. En este sentido, tendríamos varias categorías, básicamente tres:
1.- las comunidades online generadas en torno a webs clásicas con cierta conceptualización y desarrollo de aplicaciones 2.0, como las citadas más arriba ( Starbucks, Harley Davidson y Nike).
2.-comunidades empresariales en torno a blogs, redes sociales, etc, etc, en las que la relación entre marca y público está más equilibrada. Aquí las herramientas y la filosofía es puramente 2.0, como resulta patente.
3.- comunidades generadas por el público, que pueden usar soportes como webs, foros, redes sociales, blogs, y en las que las empresas titulares de la marca de entrada pueden ir a remolque de los acontecimientos.
En la etapa que atravesamos los mercados tienen más difícil la segmentación, especialmente por la presencia de un medio tan importante como internet que tiene una capilaridad impresionante y facilita herramientas para difundir que hasta ahora estaban en manos de muy pocos y muy ricos. Es más complicado concretar los segmentos por gustos, posicionamientos sociales, … Que no digo yo que no se pueda hacer, sino que en esta época las connotaciones son mucho más ricas y variadas. Y en este contexto, la voluntad de las personas para elegir es muy grande y determinante. Por eso, la línea de creación de comunidades es muy importante. El cómo crearlas es discutible, no lo dudo. Espero que este post ayude a esa discusión. ¿Cuál es tu opinión?
¿Y tú a qué Tribu perteneces?