Tiempo mejor que dinero

En la era de la economí­a de la atención, efectivamente el tiempo comparece como un factor más relevante que el dinero. Así­ lo ha confirmado además un reciente estudio de la Universidad de Stanford, estudio que entre otras cosas se ha centrado en la publicidad tradicional, no obstante. Ha analizado un total de 300 anuncios de publicaciones como Money, Rolling Stones o New Yorker, en los cuales se ha detectado un 48% de referencias al tiempo ( el tiempo libre) como argumento para convencer.

Resulta del todo evidente que en las opulentas sociedades occidentales, a pesar de la crisis, la disponibilidad del tiempo se ha convertido en un elemento más relevante que el dinero, dado que están cubiertas muchas más de las necesidades denominadas básicas. Se puede tener, y se puede tener mucho incluso, pero de nada vale si no se puede disfrutar y para disfrutar lo que sea o de lo que sea hace falta tiempo. Muchas personas encuentran en el desempeño del trabajo la satisfacción pretendida, pero no tanto por el hecho de que le suponga una mayor retribución, sino por el de obtener otra serie de recompensas de tipo intelectual, social…

El estudio asevera que las gentes del Marketing no son del todo conscientes de la influencia del factor tiempo. Esta circunstancia, por contra, si tiene una importancia patente en la filosofí­a de los social media y de su uso para la promoción de productos. El simple hecho de que las personas puedan vincularse o no a una marca, deja al individuo la capacidad de gestionar los tiempos. Ya no se trata de que el consumidor sea un agente pasivo. Todo lo contrario.

Forrester Research habla en uno de sus más recientes trabajos de las marcas aburridas y de las que no lo son. Esta división parece demasiado simple, incluso frí­vola. ¿Pero cual es la razón que le permite a esta empresa de estudios efectuar esa división? Pues la verdad que no es muy explí­cita. Realmente es una realidad de facto: hay marcas simpáticas y ya está, como Apple o Harley Davidson; y existen otras que son aburridas como American Express o Procter & Gamble.

Lo que distingue, según Forrester, las marcas simpáticas de las aburridas es lo que aportan las personas. La gente se ve involucrada en la primera categorí­a. Sus vidas se ven reflejadas en estos productos, creando un estilo, unos comportamientos, que van más allá del hecho de adquirirlos. En este tipo de relación entre usuario y marca existe un grado de involucración grande, que se establece a través de la connivencia.

El nivel de proximidad se puede favorecer a través del diálogo. Es lo que Forrester aconseja a las marcas aburridas: ‘habla con la gente’. Y eso, claro está, se puede aspirar a conseguir a través de los medios participativos. Es la forma mediante la cual las marcas lograrí­an una mayor naturalidad. En ese juego, el tiempo es un eje fundamental sobre el que construir un nuevo marco de relaciones.

La marca se aproxima a ti, o tu a ella, y de esa proximidad cabrí­a esperar una relación que aspira a ser sólida. Y ese tipo de relaciones, que pueden favorecerse desde los medios participativos, no cuajan si exclusivamente ponemos de por medio el dinero. Somos terriblemente humanos. No existe otra explicación, y a los humanos nos va más acercarnos y consolidar ese acercamiento a base de otros valores, y para ello necesitamos tiempo.