La web 2.0 es soft

En la literatura del Management, grosso modo, existen dos estilos de gestión básicos, que podrí­amos denominar hard y soft. El hard es el tradicional, el de toda la vida, el del ordeno y mando desde lo más alto de un organigrama piramidal. El soft es el colaborativo, participativo…, que, como se ve fácilmente, es en el que estarí­a la web 2.0.

En el momento actual en el que nos encontramos, podemos considerar que se puede estar evolucionando de un perfil efectivamente hard a uno más soft. ¿Pero será de verdad así­? Esta cuestión nos la podrí­amos plantear en una doble vertiente, es decir, en cuanto a si es cierto que estamos transitando a ese modelo que preconiza la web 2.0; o, por otra parte, en cuanto a si el esquema de gestión de las empresas basado en la participación es verdaderamente un modelo suave o soft.

Sí­ parece razonable creer que las empresas van paulatinamente involucrándose en el mundo 2.0, pero no con una gran determinación desde mi punto de vista. Se dan algunos pasos ( abro una cuenta en Twitter y un perfil en Facebook ) aunque no podemos tener claro si con eso es suficiente. Decisiones como éstas están más vinculadas al Marketing, por lo que habrí­a que aclarar si esas mismas empresas que abren ventanas a los social media, internamente mantienen el mismo esquema de funcionamiento. Yo aquí­ tengo mis dudas.

En el libro ‘La empresa en la web 2.0′, de Javier Celaya, Bosco Bilbao-Goyoaga, de Cisco-Systems, afirma lo siguiente:

«La web 2.0 facilita la contribución individual a los objetivos de los integrantes de una organización, sea grande o pequeña, de forma que con un capital humano y una motivación adecuada, las organizaciones de éxito del futuro se comportarán como si todos sus integrantes fuesen directivos’.

El planteamiento que expresa este representante de Cisco serí­a, bajo mi punto de vista, el que responderí­a efectivamente a un seguimiento verdadero de la filosofí­a 2.0 de puertas adentro o, más bien, como filosofí­a general de la compañí­a. De esto último no creo que haya muchos casos hasta la fecha.

Que eso de poner en marcha plataformas de comunicación participativa como wikis, redes o blogs es propio de empresas soft y no de las hards, serí­a efectivamente otra lógica desde la que analizar el tema. Lo más natural es que se tienda a pensar que lo duro es lo que funciona mejor en las empresas. Es la filosofí­a del burro y la zanahoria, esto es, del dirigismo total. Por contra, las dinámicas participativas en las empresas están contraindicadas con el mantenimiento del ordeno y mando como filosofí­a.

Al fin de cuentas lo que choca son, claramente, las polí­ticas de empresa. En ese sentido ¿podrí­an las empresas piramidales usar las herramientas colaborativas o, viceversa, podrí­an las organizaciones que utilizan los social media basarse en una cadena de mandos vertical que concentra los núcleos de decisión en muy pocas manos?

El debate me parece muy atractivo. Particularmente considero (como todo en la vida) que no existen en la realidad situaciones extremas exclusivamente. La tendencia, como la gama de colores entre el negro y el blanco es el gris. Así­ las cosas, las empresas soft que utilizan la web 2.0 no son democracias participativas para todo y por todo. Realmente son organizaciones con determinados núcleos de decisión que se establecen fundamentalmente según el dibujo que marca el organigrama y los grados de participación espontáneos a través de la web 2.0